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中银证券:彩妆行业保持高增长 国产品牌崛起未来可期

中银证券(601696)发布研究报告称,近年来,彩妆行业规模稳健增长,国货品牌表现亮眼。本土彩妆产品趋向本土化和高端化,细分品类趋势分化。另外,彩妆电商渠道销售增长迅猛,线上渠道投入高增,明星代言推动粉丝经济。中国彩妆行业保持高增长,国产彩妆品牌崛起,未来可期。重点推荐:珀莱雅(603605)(603605.SH)。建议关注:毛戈平,逸仙电商(YSG.US)。

中银证券主要观点如下:


【资料图】

彩妆行业维持稳健增长,人均消费仍有发展空间,国货崛起。

近年来,除2020年受疫情冲击外,彩妆行业规模保持稳健增长。2022年中国、日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为39.33/207.86/321.01/414.32元。相比海外成熟市场,中国人均彩妆消费水平仍有较大发展空间。细分赛道中,2021年底妆品类销售额同比增长13.1%至325.92亿元,显著领先其它品类。随颜值经济崛起,消费者需求多元化促进行业集中度下降,2022年CR3/CR5/CR10分别为43.9%/54.3%/70.4%。国货崛起显著,市占率前十品牌中国货品牌位次不断上升。2022年花西子市场份额5.4%位列第三,完美日记市场份额3.1%位列第六,维持良好发展态势。

国内市场彩妆产品本土化、高端化,子品类各有趋势。

近年来,国内消费者对国货彩妆的认同感逐渐上升,以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌争相把握国潮风尚,打造差异化品牌形象,取得不错增长。国内彩妆产品本土化趋势显著,2022年位列市占率前十的国产品牌总和达11.3%,增长态势良好。中国彩妆市场逐渐向高端转化,2017-2022年高端彩妆品牌在中国市场的份额上升14.1pct至36.2%。当前,彩妆子品类产品各有其发展趋势,眼唇部产品同质化竞争激烈,品牌通过联名等方式进行差异化竞争;以底妆为代表的面部产品由于技术壁垒较高,品牌致力于推动产品向功效化、护肤化发展。

彩妆销售渠道发生巨大变迁,电商渠道爆发式增长,彩妆集合店发展良好。

彩妆销售渠道主要有百货、KA、CS、电商四大渠道。当前电商渠道规模最大、增速最高。随近年来中国电子商务市场规模扩大,电商渠道保持高速增长。当前,直播兴起为彩妆电商渠道带来新的发展红利,2023年“618”活动期间抖音美妆GMV增长迅速,同比增长69%至156亿元。CS渠道中,以多品牌多品类、时尚化年轻化为特点的彩妆集合店保持良性发展,吸引年轻群体目光。在新兴渠道冲击下,百货渠道占比有所下降。

行业内公司增加线上营销投入,个人IP、粉丝经济助推品牌成长。

当前行业各公司重视线上营销投入,销售费用率水平较高且呈上升趋势。2022年完美日记母公司逸仙电商销售费用率高达62.88%,较2019年增加21.6pct。线上渠道营销方面,各公司重视私域流量建设,推动流量沉淀与转化,同时将公域、私域有机结合,实现“认知-转化-复购”的营销闭环。近年来,社会名人进军彩妆行业,个人IP为品牌赋能,提升品牌溢价空间。在创始人IP助力下,彩棠连续2年实现高增长,2022年同比增长132.04%至5.72亿元。

风险提示:新品拓展不及预期,行业竞争加剧,市场需求变化风险。

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