专访｜存量时代的保险人做IP有多难？听听一线人士怎么说

保观 | 聚焦保险创新

(资料图片仅供参考)

进入公众号，可点击右上【···】设为星标哦

不管你如何评价，自媒体这一互联网化的营销模式在保险业内的渗透率还在不断提升。虽然互联网流量的红利时期已经过去，垂直赛道的竞争日趋激烈，各类监管文件也对从业者提出了更高的要求，但这些都不影响自媒体运营在行业里生根发芽。

自媒体的形式多种多样，从图文到视频、直播，创作、表达的门槛在不断降低。在这个过程中，自媒体经营的参与者也经历了从互联网公司到传统保险机构，再到个体业务员的“扩张”。很多机构、业务员已经在实践中积累了一些经验，当然也不可避免地踩了些坑；还有很多人在观望：保险自媒体的水到底有多深？

近日，我们采访了专注高端医疗保险业务的专业代理公司--汇银林泰创始人汤莉。汤莉有二十多年的保险销售经验，一直站在业务第一线，她也是国内最早开展互联网营销的业务员之一。过去两年，汤莉和她的团队开始尝试短视频、直播这些新的自媒体形式。在这次采访中，她与我们分享了从零开始做短视频的经验、踩过的坑，以及对公司业务的影响。希望这些一线人员最真实的经历分享可以让更多同行对“自媒体”、“IP”这些概念有更直观的感受。

1

为什么要做短视频？

扩大影响和传播品牌是主要驱动力

我们正身处于一个信息爆炸的时代，任何行业、任何企业、任何一个业务员想要在市场上占据一席之地，就需要不间断的向外界输出优质内容，而短视频因为成本低、容错率高、受众广等优势，成为了内容输出的最好的载体。

汇银林泰从2021年7月份开始做短视频，又从2022年8月份开始做直播。汤莉高速我们，当时选择做短视频的根本原因就是想扩大影响，传播品牌，进行线上获客，同时打造个人IP，给在疫情期间有限的获客渠道找到一个新突破口。

从汤莉的出发点我们可以看到，虽然现在保险自媒体高速增长的流量红利期已经过去，但是不可否认的是，保险短视频经历了几年的发展探索，正在以更加丰富、更加多样化的形式融入到保险行业里，而且这种融合会更加紧密。

进一步来说，保险机构和保险业务员之所以要做短视频主要有以下两个原因。

第一，减少信息的不透明，更高效地响应客户需求。我们知道在过去传统的销售模式下，业务员和客户存在严重的信息不对等情况，这很容易让客户与业务员之间产生信任危机。而保险自媒体下的短视频，可以对保险知识进行科普，把复杂的保险术语翻译得通俗易懂，让客户提高辨别产品的能力。同时反过来，客户也可以反馈更多的真实信息和需求，可以帮助业务员更好的开展销售业务，保险公司更好的制定产品。

第二，面对激烈的市场竞争，优质的互联网内容输出成了业务员宣传的标配。相比于过去，现在的保险产品种类、更新迭代的速度更快，这就导致消费者辨别产品好坏的难度更大，同时市场竞争力也更大。为了和其他产品竞争，通过短视频的信息轰炸来占领“信息高地”就成了非常有力的一种手段，需要注意的是，保险自媒体的运营中需要根据市场客户群体的需求，以不同的形式在不同的渠道输出个性化的优质内容，因此更优质、形式更多样、更亲民的内容输出已经成了不少险企和业务员的标配。

2

短视频赋能业务：

稳定、优质、专业的内容输出是关键

保险自媒体一共经历了三个阶段，第一个阶段是网页到公众号、第二个阶段是抖音的崛起、第三阶段是视频号和小红书。从图文到视频，再到直播，虽然每个平台表现形式和侧重点会不同，但每个阶段的内容表现形式对应的都是用户信息消费行为的变化。因此业务员和保险公司也会随着用户行为的变化转移到不同的平台，采取不同的内容表现形式。

其实汤莉开始做代理人时就成立了中国最早的保险代理人门户网站，算是最早一批的线上保险代理平台，有长远眼光的汤莉当然也不会错过短视频这个风口。

汤莉表示，刚开始做自媒体营销时采取的是全网传播方式，有文字形式也有视频形式，分别在头条号、百家号、微博、B站、抖音、快手、小红书、视频号等平台进行传播，但没有形成有规模的内容矩阵，因为当时并不清楚用户群体的特点，所以广泛的内容传播就成了第一目标。在这个过程中，汤莉也尝试过和专业的代运营机构合作拍摄短视频，但发现这些代运营机构虽然拍摄经验挺丰富，对保险行业了解得太少。于是，她将内容制作的模式改为了自己主导、出镜的口播形式，并且从2022年8月份开始在视频号直播，将视频号作为主要营销阵地。目前，汇银林泰主要通过抖音、快手、小红书、视频号等渠道推广短视频。

汤莉还与我们分享了在不同自媒体平台的流量数据情况。在汇银林泰的内容矩阵中，无论是发布的内容数量还是播放量、点赞量基本都集中在微信视频号和抖音，其中抖音占了大头。其实抖音保险的红利期是在2019年开始的，在抖音获客进行保险销售的模式也是在那个时候跑通的，而经过几年的发展，抖音积累了很多上百万粉丝的保险KOL，因此抖音官方也有一支比较专业、系统的保险KOL运营的团队，会给保险KOL提供多方面的支持。因此到目前为止，抖音依旧是大多数保险自媒体营销必须布局的阵地。

很多新接触短视频的保险业务员非常关心短视频的内容如何聚焦、短视频的更新直播频率怎么把控、短视频团队的人员配置如何安排等运营方面的问题。

在采访中汤莉也结合自己的实际经历为我们进行了解答。汇银林泰在短视频的内容方面主要集中在保险知识科普领域，因为这类内容受众多，且创做门槛低，同时能够保持稳定的内容输出。但是单从视频播放量来看，播放量最高的三条短视频分别是“后悔买了保险中途想退行吗”、“保险公司最怕什么”、“你的保险‘退保’能退多少？”，都是属于保险行业较为负面的内容，说明部分客户对这种更符合自己一贯认知、容易有共鸣的内容还是比较感兴趣的。

在更新频率方面，到目前为止，汇银林泰在两年里已经一共发布短视频376个，第一年是每周发3条，保持隔一天发一条的更新频率；第二年改为每天一条的更新频率。直播频率为每周一小时，因为直播准备周期长，且需要直播人员出镜、场地布置、视频号认证等各方面因素影响，因此每次直播时间并不长。

在短视频团队的人员配置方面，随着账号的不断发展，团队的人员结构肯定会发生变化。从2021年开始，汇银林泰的团队里就安排了一位专职人员负责新媒体项目，随后又增加了新闻传播专业的工作人员负责新媒体的文案工作。但随着项目的开展，汤莉发现这种IP人物与内容创作“分割”的分工模式效果并不好，文案人员提供的内容总是“少了点感觉”。于是，汤莉开始自己承担起了内容创作的角色。所以说，短视频团队的人员配置一定要和运营的账号相匹配，并不是团队人员越多就越好。

当然，想要做好一个保险自媒体账号，学会如何运营固然很重要，但是想要在保险自媒体领域长久的活下去并取得成功，有三个要素缺一不可。

首先需要确立实际且明确的目标，通过高质量的内容获客，与客户建立信任，进而完成转化，这样当行业进入下行周期时，团队能够表现出更好的韧性，账号盈利和客户忠诚度能够不受影响。

其次需要具备较强的专业能力和短视频内容创作能力。我们可以发现，短视频领域的头部账号都有一个明显的特点，那就是有稳定的受众输出、稳定的内容输出、稳定的质量输出、稳定的阅读量和点赞量，这都归根于较强的专业能力和短视频内容创作能力。

最后，要学会应用新的渠道和新的内容表现形式，要跟随用户信息消费行为的变化而变化，当新形式的发展势头起来的时候要积极布局，抢占先机。同时，汤莉也在采访中表示引进数字人做短视频和直播可能是未来一种新的发展趋势。

3

私域运营时代：

用短视频经营好业务员的朋友圈

拓客难是保险行业长期存在的一个问题，做线上营销也是为了打开新的获客渠道。虽然已经有一些团队及业务员在这个赛道建立了优势，但要做一个对业务有实质性帮助的自媒体从来都不是件容易的事。从流量红利时代进入私域运营时代后，要变现更要有耐心，汤莉在这个过程中也踩了一些坑。

汤莉表示，最开始汇银林泰想从公域获客，但实际上却是十分困难的。最后短视频的团队发现，真正有转化效果的还是对私域客户的经营。目前，汇银林泰差不多有1万名私域客户，可以通过短视频和直播来增强他们的粘性和忠诚度。近一年来汇银林泰的业务增速较好，主要就是由这些私域客户贡献的。

做短视频需要多少成本呢？这也是很多业务员和销售团队关心的一个问题。汇银林泰比较注重成本的控制，过去两年在短视频领域投入了几十万的费用。随着团队的摸索，后续的成本也在不断的降低，其中最大的成本就是人工成本，比如内容岗位的员工费用。要招到合适的保险类内容写手很不容易，这个岗位不仅对保险领域的专业度要求高，而且要体现IP的个性化特点，优秀人才的价格自然也比较高。

除了转化和成本的问题外，很多刚开始接触自媒体的个人或机构都会像汤莉一样，先找MCN机构合作，希望通过这些专业“操盘手”的成功经验快速起量。然而，保险是一个很特别的行业，它销售的是无形、非刚需、低频、服务周期很长的金融产品，而且单价比较高。虽然行业里很多公司都在做客户画像，但在当前阶段，我们对关注保险自媒体以及会进行互联网保险消费的用户了解得还不够深入，客户画像的颗粒度与电商等行业相比还有较大差距。所以，照搬普通MCN的经验常常达不到保险自媒体预期的目标。MCN机构往往也缺乏做内容所需的专业知识以及与保险客户沟通的技巧，很可能会导致操盘的保险自媒体账号出现内容力薄弱、用户粘性差、发展波动大等问题。

不过，在汤莉看来，保险行业做自媒体最大的障碍还是各平台的合规限制，毕竟保险还是个严监管的行业。短视频、直播过程中会涉及很多敏感词，新手常常只能自己摸索。

不管采用什么形式、布局哪些渠道，做保险短视频、自媒体都需要长期坚持。虽然我们也看到了一些保险自媒体的快速增长，但对大多数布局自媒体的保险人来说，还是要指定一些切实可行的目标，认真做好内容。虽然前期需要花很大工夫，但如果能坚持下来，后期的边际成本会慢慢降低，开始出现成效。汤莉表示，汇银林泰在疫情三年期间的业务几乎是稳定的，没有什么突破。但在防控政策调整后的第一波感染高峰期，汇银林泰紧跟时事，推出了一些围绕热点话题展开的内容，在线下展业停滞的时期还是收获了一波热度。2023年上半年，在没有跟风炒停售、销售增额终身寿产品的情况下，专注高端医疗险的汇银林泰的业务与上年同期相比上涨了40%。通过在私域池中传播短视频内容，汤莉加深了与老客户之间的联系，也获得了很多转介绍来的新客户，短视频和直播带来的成效开始凸显。

人工智能的热潮为内容创作带来了很多新应用，汤莉也在关注其中的新机会，她准备引入数字人做短视频和直播。“人工智能是未来的发展方向，我们也考察了几家合作公司，所有的新事物都试试呗。”汤莉表示。

正如文章开头提到的，保险短视频正在向主体多元、形式多元、渠道多元的方向开始发展，在这个发展的过程中，行业的波动起伏都是正常现象，但作为营销人员，一定要抓住信息传播更广泛、更透明、运营更精细化的大趋势。汤莉的实践是一线保险人员探索短视频等自媒体模式、在一次次试错中总结经验、不断迭代，最终有所收获的典型案例。虽然这条路并不容易，但找到适合自己的方法与节奏后，坚持下去总会有收获！

关键词：